Coraz więcej właścicieli sklepów internetowych decyduje się na wprowadzenie polityki bezpłatnych zwrotów. Ma ona podnieść poziom zadowolenia klientów oraz zwiększyć firmowe przychody. Jednak czy faktycznie tak jest? Okazuje się, że podejście to może mieć negatywny wpływ na zyski przedsiębiorstw. Powoduje też dodatkowe zanieczyszczenie środowiska. Dlaczego tak się dzieje? Czy możemy temu zaradzić?
Logistyka zwrotów
Logistyka zwrotna to proces zarządzania przepływem towarów od odbiorców z powrotem do źródła, zwykle do dostawców. Odpowiada za nią polityka sklepu. Efektywna polityka zwrotów przekształca zwykłych klientów w stałych nabywców. Zostawia w nich bowiem pozytywne wrażenie na temat Twojej marki. Zgodnie z raportem “Logistyka E-commerce. Gdzie jesteśmy, a gdzie chcemy być?” aż 72% konsumentów zauważa, że możliwość zwrotu ma bezpośredni wpływ na ich decyzje o zakupie.
Dlaczego zwroty są ważne w e-commerce?
Większość klientów zrezygnuje z zakupów, jeśli witryna nie gwarantuje zwrotów. Pamiętaj, że są one tylko częścią doświadczenia zakupowego. Ale bardzo ważną! Pokazują to badania firmy Klarna. Z raportu “Rethinking Returns: From Returns to Retention” aż 84% internautów nie skorzystałoby ponownie z usług sklepu po złych doświadczeniach ze zwrotami.
Trend ten widoczny jest także w naszym kraju. Raport “Polaków Portfel Własny 2023” wskazuje, że 70% rodzimych klientów online skorzystało z możliwości zwrotu produktu, a 46% zrobiło to kilkukrotnie. Wiele paczek wraca z powrotem do sprzedawców. Dlatego firmy potrzebują odpowiedniej logistyki, odpowiadającej potrzebom biznesu i klientów. Te mogą być spore. Eksperci w naszym raporcie szacują, że same ubrania z Polski i Niemiec kupione przez internet w 2023 roku miały średni wskaźnik zwrotów na poziomie 21%.
Czy obsługa zwrotów e-commerce jest obowiązkowa?
Klienci mają ustawowo zagwarantowane 14 dni na zwrócenie nieużywanego produktu zakupionego przez internet. Chociaż nie każdego. Sklep ma więc obowiązek obsługi posprzedażowej w zakresie zwrotu czy reklamacji. Ale żmudne prawo sprzedawcy zmienili w atut. Jak już wiesz, zwrot to część doświadczenia zakupowego. Nie dość, że klient może wrócić, może też zachęcić potencjalnych klientów. Firmy są też coraz bardziej świadome, że klient jest źródłem cennych danych, które mogą poprawić jakość świadczonych usług i decydują o przewadze nad konkurencją.
Dr Kateryna Lysenko-Ryba wskazuje, że pandemia COVID-19 pokazała rolę zaufania do logistyki w dobie kryzysu sklepów stacjonarnych. Firmy doceniły wtedy znaczenie prokonsumenckiej polityki zwrotów, bo wpływała na pozytywne postrzeganie całej obsługi sklepu. Doktor podkreśliła też, że sklepy, które wcześniej stawiały na liberalne reguły zwrotów oparte na elastycznych procesach logistycznych, potrafiły szybciej dostosować się do obostrzeń. W ten sposób zachowały dbałość o zadowolenie i bezpieczeństwo.
Czy zwroty e-commerce muszą być bezpłatne?
Zwroty w e-commerce nie muszą być bezpłatne, ale często są. Polityka zwrotów zależy od konkretnego sklepu internetowego oraz przepisów prawnych obowiązujących w danym kraju. Wiele sklepów internetowych oferuje bezpłatne zwroty jako element strategii biznesowej. To też element konkurencji, który wymusza na innych podobne działania.
Ponadto klienci polubili darmową wysyłkę i bezpłatne zwroty. Cóż, jest to dla nich korzystne. Jednak dla właścicieli bardzo kosztowne. Dlatego sklep powinien mieć odpowiednio ustawione marże a koszty zwrotów towaru kompensować większą ceną za średnie zamówienie. Może też limitować bezpłatność zwrotu w zależności od wartości koszyka lub konkretnego klienta np. kupującego towar flagowy.
Ile kosztują zwroty w e-commerce?
Koszty obsługi zwrotów w e-commerce są ogromne! Wchodzą w nie: przetwarzanie, transport, przechowywanie, utylizacja, kontrola jakości, obsługa klienta, ponowne pakowanie i straty na wartości towaru. Procentowy podział kosztów będzie się różnić w zależności od branży i strategii biznesowej, ale zaopiekowanie tak wielu obszarów wymaga dogłębnej analizy kosztów. O ile sklep nie chce przepalać budżetu.
Po co liczyć koszty zwrotu towaru?
Koszty zwrotów mogą mieć wiele składowych, w tym koszty obsługi, serwisu, pakowania i wysyłki. Wskaźnik zwrotu produktu jest miarą częstotliwości zwrotów w sklepie internetowym. Istnieje wiele czynników wpływających na wysokość wskaźnika zwrotów, takich jak polityka zwrotów, cena, sezonowość i jakość opisu produktów.
Analiza kosztów jest istotna dla zrozumienia złożoności procesu zwrotów i zmieniających się czynników. Chcąc zminimalizować koszty i poprawić efektywność operacyjną, e-commerce powinny monitorować i analizować koszty zwrotów.
Brak takiej analizy może prowadzić do spadku rentowności, ograniczenia budżetu marketingowego, nieprawidłowego ustalenia strategii cenowej, zwiększenia obciążenia logistycznego oraz wzrostu niezadowolenia klientów. Liczenie kosztów jest kluczowe dla rentowności sklepu i lojalności klientów.
Jak policzyć koszty zwrotu towaru?
W raporcie “Logistyka e-commerce. Gdzie jesteśmy, a gdzie chcemy być?” znajdziesz wzór na obliczenie wskaźnika kosztu zwrotów.
Zalety bezpłatnych zwrotów
Jak już wiesz, zwroty są elementem strategii biznesowej. Jakie korzyści przynoszą sklepom?
Zwiększenie zaufania klientów
Oferta bezpłatnych zwrotów może zwiększyć zaufanie klientów do sklepu, ponieważ daje im poczucie większego bezpieczeństwa podczas dokonywania zakupów online.
Konkurencyjność
W środowisku e-commerce, sklepy starają się wyróżnić na tle olbrzymiej konkurencji. Tylko w Polsce ich liczba wynosiła w 2023 roku blisko 62 tys (Dun & Bradstreet). Pamiętaj, że wiele sklepów stosuje strategię transgraniczną, a konsumenci często też zamawiają na zagranicznych marketplace’ach. Bezpłatne zwroty są zatem jednym z niewielu czynników pozwalających się wyróżnić i przyciągnąć klientów.
Zadowolenie klientów
Ułatwienie procesu zwrotów poprzez ich bezpłatność może poprawić doświadczenie klienta i zwiększyć jego zadowolenie. Sprzedawca powinien zadbać o użyteczność platformy (UX), jakościowe produkty, dobry marketing i obsługę posprzedażową, w tym politykę zwrotów. Działania te prowadzą do większej lojalności wobec marki.
Wady bezpłatnych zwrotów
Polityka zwrotna zależy od strategii i zdolności finansowych danego sklepu. Logistyka jest trudna, a zwroty mają wady. Jakie?
Koszty
Bezpłatne zwroty mogą generować dodatkowe koszty dla sklepu, takie jak opłaty za transport powrotny, przetwarzanie zwrotów oraz straty związane z odnową lub zniszczeniem produktów.
Nadużywanie
Istnieje ryzyko, że niektórzy klienci mogą nadużywać polityki bezpłatnych zwrotów, dokonując zwrotów bez uzasadnionego powodu, co może generować dodatkowe koszty dla sklepu.
Złożoność logistyczna
Proces zarządzania zwrotami może być złożony i czasochłonny dla sklepu, zwłaszcza jeśli skala zwrotów jest wysoka.
Zwroty generują zanieczyszczenie środowiska
Polska ma najlepiej rozwiniętą infrastrukturę KEP w Europie i póki co nie musimy obawiać się o jej przepustowość, wynika z naszego raportu. Jednak poza transportową obsługą zamówień i wyżej wymienionymi problemami istnieje też kwestia ekologii.
Logistyka zwrotna dokłada się do zanieczyszczeń. To więcej transportów towarów, wyrzuconych opakowań i emisji gazów cieplarnianych z transportu konsumenta do punktu dostawy.
Przykładowo, SVT Nyheter donosi, że u szwedzkich gigantów odzieżowych odsetek zwracanych towarów może sięgać nawet do 40%! Dlatego ograniczyli zakupy ponad 42 tys. klientom dokonującym zbyt wielu zwrotów. Ponadto, zmienili polityki zwrotne z bezpłatnych na płatne. Ruch ten powoduje podział w społeczeństwie. Sandra Gadd, dyrektor finansowa w firmie Boozt, podkreśliła, że niepotrzebne zwroty są równoważne z emisją 600 ciężarówek rocznie, które przemieszczają się tam i z powrotem z magazynu firmy.
Jak ograniczyć liczbę zwrotów w sklepie internetowym?
Istnieje kilka praktyk, które pozwalają ograniczyć zwroty.
Opisuj swoje produkty zgodnie z prawdą
Jedną z najbardziej niedocenianych jest odpowiednia informacja o produkcie. Wielu klientów zwraca towary, bo nie odpowiadają im oczekiwaniom. Często okazuje się, że mieli inne wyobrażenia w związku z informacjami na stronie internetowej. Warto więc przedstawiać produkty w odpowiednim kontekście i jasno komunikować o ich cechach.
Wdróż system monitorowania kosztów
Wykorzystaj systemy informatyczne do dokładnego śledzenia kosztów zwrotów.
Analizuj dane
Analizuj regularnie rentowność i dostosowuj strategię biznesową na podstawie danych finansowych oraz informacji zwrotnych od klientów.
Ustal uczciwą politykę zwrotów
Wprowadź jasne zasady zwrotów, informując klientów o kosztach związanych ze zwrotami. Nie tylko pieniężnymi. Niektórzy operatorzy wprowadzają opłaty związane z redukcją śladu węglowego. Inni oferują bezpłatne zwroty na terenie swojego sklepu, redukując operacje związane z dotarciem do punktu nadania przesyłki.
Inwestuj w obsługę klienta
Zainwestuj w obsługę klienta, aby skutecznie zarządzać zwrotami i zapewnić pozytywne doświadczenie zakupowe. Dział customer service to także istotny blok wiedzy na temat informacji o naszych klientach. Odpowiednio zaprojektowany potrafi wnosić dane optymalizujące strategię biznesową.
E-commerce potrzebuje zrównoważenia
Uwzględnienie i zarządzanie kosztami zwrotów jest kluczowe dla zachowania rentowności, zadowolenia klientów i efektywnego zarządzania operacjami e-commerce. Dobre zarządzanie zwrotami może ograniczyć negatywny wpływ na rentowność biznesu, obejmując koszty wysyłki, magazynowania, obsługi klienta i środowiskowe. Zrozumienie oczekiwań klientów dotyczących zwrotów pozwala na wdrożenie strategii, które zwiększają ich zadowolenie. Automatyzacja procesu, promowanie uczciwej polityki oraz jasne komunikowanie warunków zwrotu to kroki, które usprawniają proces zwrotów i obniżają koszty.
Więcej przeczytasz w naszym raporcie: “Logistyka e-commerce. Gdzie jesteśmy, a gdzie chcemy być?”
